We hebben alle betaalde plaatsingen die ooit op ons netwerk live gingen doorzocht op een ondertekening. Van de 544 gepubliceerde bestellingen bevatten er 442 een volwaardige tekst. Daarin staat nul keer over de auteur, nul keer geschreven door, en precies een keer een functievermelding in de trant van oprichter van of specialist bij. Het woord auteur komt in het hele bestand een keer voor.
Dat is geen slordigheid van de blogs. In 531 van die 544 bestellingen, 97,6 procent, levert de koper de tekst zelf aan. De ondertekening ontbreekt omdat niemand hem meestuurt.
Het gevolg is een artikel dat op een vreemde plek hangt. Het staat op andermans site, het gaat over jouw vakgebied, er zit een link in naar jouw dienstenpagina, en er is geen enkele regel in te vinden waaruit blijkt wie dit geschreven heeft of namens welk bedrijf. Voor een lezer is dat hoogstens wat kaal. Voor een taalmodel dat probeert te bepalen wie jij bent, is het een gemiste kans waar je wel voor betaald hebt.
Wat we precies gemeten hebben
De meting loopt over alle bestellingen met status gepubliceerd in onze database, waarvan de artikeltekst bewaard is gebleven. Van de 544 plaatsingen hebben er 521 tekst en 442 een tekst van meer dan 200 tekens, wat we als ondergrens voor een echt artikel aanhouden. Gemiddelde lengte van die 442 artikelen: bijna 4.000 tekens, ongeveer 600 woorden.
In die 442 artikelen vonden we:
- 0 artikelen met een blokje over de auteur
- 0 artikelen met de zin geschreven door
- 1 artikel met een functievermelding bij een naam
- 2 artikelen die jarenlange of een aantal jaar ervaring noemen
- 2 artikelen die naar LinkedIn verwijzen
- 9 artikelen die überhaupt een wij-vorm gebruiken, zoals wij helpen of ons team
Ter vergelijking: 42 artikelen gebruiken wel volgens of aldus om een uitspraak aan iemand anders toe te schrijven. Kopers vinden bronvermelding dus niet raar, ze passen het alleen nooit op zichzelf toe.
En er is een tweede laag. Van de plaatsingen die we aan een concreet artikel op de blog kunnen koppelen, staan er 102 van de 103 in het systeem op naam van een algemeen platformaccount. Niet op naam van de blog, niet op naam van de klant, niet op naam van een mens. Zowel in de tekst als in de metadata eromheen is het artikel dus door niemand geschreven.
Waarom werkt een ondertekening als hij geen ranking-factor is?
Een ondertekening werkt niet via de ranking van dat ene artikel, maar via de herkenning van jouw merk daarbuiten.
Google is hier ongewoon duidelijk over. In januari 2024 stelde Search Liaison dat een byline niets doet voor je positie: auteursvermeldingen zijn iets wat je voor je lezers doet, niet voor Google, en het systeem leest geen expertise af uit de regel onder een titel. Tegelijk staat in de eigen documentatie over nuttige content maken de vraag of het voor bezoekers vanzelfsprekend is wie de content geschreven heeft, en of die vermelding doorverwijst naar meer achtergrond over die persoon. Google raadt expliciet aan om accurate auteursinformatie toe te voegen waar een lezer dat zou verwachten.
Die twee uitspraken spreken elkaar niet tegen. Een byline is geen knop die je positie omhoog duwt. Hij is een vindplaats. Het is de enige plek in een artikel waar jouw merknaam, een persoon en een vakgebied gegarandeerd in dezelfde zin staan.
Dat verschil is belangrijk geworden sinds taalmodellen meelezen. Een zoekmachine volgt een link en telt hem. Een taalmodel heeft geen linkgraaf, het leert welke namen bij elkaar horen doordat ze in dezelfde tekst naast elkaar voorkomen. Je merknaam moet dus niet alleen voorkomen, hij moet voorkomen naast iets wat verklaart waar je goed in bent. Daar schreven we eerder al over toen bleek dat merken veel vaker genoemd dan gelinkt worden.
Wat een model met een losse naam doet
Met een losse merknaam doet een taalmodel vrijwel niets. Een naam zonder context wordt opgeslagen als een reeks tekens die bestaat. Pas als diezelfde naam stelselmatig in de buurt van een categorie opduikt, koppelt het model de twee aan elkaar en kan jouw merk genoemd worden in een AI-aanbeveling.
Neem twee varianten van dezelfde plaatsing. De eerste eindigt met een link in de tekst naar een dienstenpagina, verder niets. De tweede eindigt met drie regels waarin staat dat het stuk geschreven is door Sanne de Wit, eigenaar van een hoveniersbedrijf in Gelderland, dat al vijftien jaar tuinen aanlegt in de regio Arnhem.
De eerste variant levert precies wat je gekocht hebt: een verwijzing. De tweede levert dezelfde verwijzing plus een bruikbaar feit. Bedrijfsnaam, vakgebied, regio en een persoon, in een zin, op een site die niet van jou is. Dat laatste telt zwaar, want een bewering over jezelf op je eigen site is goedkoop en komt overal voor. Dezelfde bewering elders is een vermelding.
Waarom juist het gastartikel?
Omdat het de enige tekst is die je koopt. Je eigen blog ondertekenen kan altijd en kost niets. Een persbericht heb je niet in de hand. Het gastartikel is een stuk tekst waarvan jij de inhoud bepaalt, op een domein dat jij zelf uitkiest, en het is het enige waar je per stuk voor betaalt. Dat je daar de ondertekening overslaat is de duurste lege regel in de hele campagne.
Hoe schrijf je een ondertekening die iets oplevert?
Een ondertekening die iets oplevert is drie regels lang, staat onder de laatste alinea en is in de derde persoon geschreven. Meer is het niet. Wel moet elk onderdeel er staan.
- Naam en functie. Een voornaam en achternaam, met een functie die in normaal Nederlands klopt. Eigenaar, oprichter, hovenier, installateur. Geen expert, geen goeroe, geen specialist in alles.
- Bedrijfsnaam plus categorie in dezelfde zin. Dit is het deel dat de meeste mensen missen. Niet alleen de bedrijfsnaam, maar de bedrijfsnaam naast wat je doet. De naam alleen is een string, de naam plus de categorie is een feit.
- Een concreet gegeven. Regio, aantal jaren, aantal projecten, specialisme. Iets waar een cijfer of een plaatsnaam in zit, want dat maakt de zin controleerbaar in plaats van promotioneel.
Een voorbeeld dat alle drie combineert:
Sanne de Wit is eigenaar van Hoveniersbedrijf De Wit, een tuinaanlegbedrijf in Arnhem. Ze werkt sinds 2011 aan siertuinen en daktuinen in Gelderland en schrijft over onderhoudsarme beplanting.
Achtentwintig woorden. Vier feiten. En het is de enige plek in het artikel waar niets te gokken valt over wie dit is.
Twee dingen die je juist niet doet
Schrijf de bio niet in de ik-vorm. Een gastartikel op andermans site in de eerste persoon leest als een advertentie en de derde persoon is bovendien de conventie in redactionele context. Wees daarnaast consequent in je schrijfwijze. Als je bedrijf in de ene plaatsing De Wit Hoveniers heet en in de volgende Hoveniersbedrijf De Wit, bouw je twee halve entiteiten op in plaats van een hele. Consistentie over plaatsingen heen is waardevoller dan een mooiere formulering per stuk.
Wat je van de blog mag verwachten en wat niet
De ondertekening is nadrukkelijk iets van de koper, niet van de uitgever. Een blog die honderden artikelen per jaar plaatst, gaat niet uitzoeken wie de bestelling deed en daar een biografie bij verzinnen. De redactie kan alleen plaatsen wat er aangeleverd is.
Wat je wel kunt vragen is dat de bio als gewone tekst onderaan het artikel blijft staan en niet in een widget of een afbeelding belandt. Vraag ook of de link in de bio mag. Niet elke blog staat dat toe en dat is prima, want de vermelding doet het werk ook zonder link.
De laag daaronder is de gestructureerde data. Google adviseert in de documentatie over Article-markup om in het veld author uitsluitend de naam te zetten en geen functietitel of uitgever, en raadt sterk aan om een url of sameAs mee te geven die naar een profielpagina of socialmediaprofiel wijst. Dat is niet iets wat je aan de blog kunt opleggen, maar het is wel een reden om je naam in de tekst exact hetzelfde te spellen als op je eigen teampagina en op LinkedIn. Twee van de 442 artikelen noemen LinkedIn. Dat is de goedkoopste verbinding tussen een naam in een gastartikel en een verifieerbaar profiel die er bestaat.
Waar dit past in de rest van je plaatsing
De ondertekening is een van de kleine dingen die kopers systematisch overslaan omdat ze niet in het bestelformulier staan. We vonden eerder al dat zeven op de tien ingekochte artikelen de merknaam van de koper helemaal niet noemen en dat er in 439 gastartikelen samen precies een bronvermelding naar buiten staat.
Het patroon is steeds hetzelfde. De koper besteedt aandacht aan de link, want dat is het product, en vergeet dat het artikel eromheen ook iets doet. De link is een stem in een systeem dat stemmen telt. De tekst eromheen is materiaal voor systemen die tekst lezen, en dat is precies waar het optimaliseren voor antwoorden over gaat.
De vier stappen die je vanaf je volgende plaatsing zet
Vier stappen zorgen dat je vanaf je eerstvolgende bestelling wel een ondertekening onder je artikel hebt staan:
- Schrijf je bio een keer en bewaar hem. Naam, functie, bedrijfsnaam met categorie, een concreet gegeven. Derde persoon, maximaal veertig woorden. Dit is eenmalig werk voor alle toekomstige plaatsingen.
- Plak hem onder elke aangeleverde tekst. Onder de laatste alinea, gescheiden door een witregel. Niet in het bericht aan de redactie, maar in het artikel zelf, want alleen dat wordt gepubliceerd.
- Verander de schrijfwijze nooit. Zelfde bedrijfsnaam, zelfde persoonsnaam, zelfde categorie-aanduiding in elke plaatsing. De herhaling is het signaal, niet de formulering.
- Controleer na publicatie of hij er staat. Open je live-URL en zoek naar je eigen achternaam. Staat hij er niet, vraag de redactie hem alsnog toe te voegen voordat het artikel van de voorpagina zakt.
Nul van 442 is een zeldzaam cijfer. Meestal betekent zoiets dat een maatregel niet werkt en dat iedereen dat doorheeft. Hier betekent het iets anders: dat niemand het geprobeerd heeft. Voor drie regels tekst onder een artikel waar je toch al voor betaalt, is dat een merkwaardig goedkope voorsprong.
