Je betaalt 125 euro voor een gastartikel op een relevante site, schrijft een briefing, kiest een anchor en vult bij het linkdoel je eigen domein in. Zonder pad, zonder pagina. Gewoon de voordeur. In 210 van de 657 links die we in ons netwerk publiceerden gebeurde precies dat.
Dat is geen fout van de uitgever en meestal ook geen luiheid van de koper. Het is een keuze die niemand echt maakt, omdat het invulveld het makkelijkst te vullen is met de URL die je uit je hoofd kent. Toch bepaalt dat ene veld waar de autoriteit van die link terechtkomt, en daarmee of je aankoop over een half jaar iets heeft opgeleverd.
Wat 657 links in ons netwerk laten zien
In 419 gepubliceerde plaatsingen in het SEOLinker-netwerk staan 657 links naar klantsites, gemiddeld 1,57 link per artikel. We telden die links in de gepubliceerde artikeltekst zelf, niet in de bestelformulieren, omdat de tekst laat zien wat er daadwerkelijk online staat.
De verdeling van het linkdoel:
- 210 links (32 procent) wijzen naar de kale homepage van het domein
- 447 links (68 procent) wijzen naar een pagina dieper in de site
Die diepe links zitten niet allemaal even diep. 188 links gaan naar een pagina een niveau onder de homepage, 157 naar twee niveaus, 84 naar drie en 18 naar vier of meer. Met andere woorden: wie wel een specifieke pagina kiest, kiest meestal een categorie- of dienstpagina en niet een obscure subpagina. Dat is precies de bedoeling.
Interessanter wordt het als je het linkdoel naast de anchortekst legt. Van de 210 homepagelinks gebruikt 160 (76 procent) de merknaam of de URL als anchortekst. Bij de 447 diepe links is dat omgekeerd: 351 (79 procent) gebruikt een inhoudelijk trefwoord. De meeste kopers doen het dus intuïtief goed. De uitzonderingen zijn het probleem, en daar komen we bij.
Waarom belandt zoveel linkwaarde op de homepage?
Omdat de homepage voelt als de site. Voor een ondernemer is zijn domein zijn bedrijf, en een link naar zijn bedrijf is een link naar zijn domein. Google werkt anders. Autoriteit komt binnen op de URL waarnaar gelinkt wordt, en verspreidt zich vanaf daar via interne links naar de rest van de site. Dat verspreiden kost onderweg kracht en vertraging.
Een homepage is bovendien vaak de pagina die het minst nodig heeft. Die heeft je merknaam in de titel, krijgt al je directe verkeer, staat bovenaan in je interne structuur en trekt vanzelf de meeste vermeldingen. De pagina die wel hulp nodig heeft is de dienst- of productpagina die op positie 12 staat voor een zoekterm waar geld in zit. Die pagina heeft zelden een eigen linkprofiel en profiteert alleen van wat er via interne links naar beneden druppelt. Search Engine Land noemt de homepage om die reden de meest voorkomende bottleneck in de linkwaardestroom van een site.
De praktische regel: koop je een link om een specifieke zoekterm te verbeteren, dan hoort de link op de pagina die voor die zoekterm moet ranken. Niet een niveau erboven, in de hoop dat het doorstroomt. Hoe je die doorstroming daarna intern regelt, staat in ons artikel over backlinks en interne links.
Wanneer een homepagelink wel de juiste keuze is
Er zijn drie situaties waarin die 32 procent volstrekt logisch is.
Een jong domein zonder autoriteit
Staat je site pas een paar maanden online, dan is er nog niets om naartoe te verdelen. Dan wil je eerst dat Google je domein als bestaande, genoemde entiteit ziet. Merkgerichte links naar de homepage met je bedrijfsnaam als anchor doen dat werk. Zodra er iets van basis staat, verschuif je het linkdoel naar de pagina's die moeten converteren.
Een site waar de homepage de dienstpagina is
Bij eenmanszaken en specialistische dienstverleners is de homepage vaak de belangrijkste commerciële pagina. Een stukadoor uit Zwolle met vier pagina's heeft geen diepere structuur die de moeite waard is. Dan is de homepage geen omweg maar de bestemming.
Merkopbouw naast een campagne
Een linkprofiel dat uitsluitend uit commerciële diepe links bestaat, ziet er onnatuurlijk uit. Organisch verworven links wijzen juist vaak naar de homepage, omdat een journalist of blogger nu eenmaal het bedrijf noemt en niet je productcategorie. Een deel merkgerichte homepagelinks houdt de verhouding geloofwaardig.
Wat die drie situaties gemeen hebben: de anchortekst is je merknaam. Dat brengt ons bij de combinatie die je juist niet wil.
De combinatie die je echt moet vermijden
Van de 210 homepagelinks in onze data gebruikt 50 stuks een commercieel trefwoord als anchortekst in plaats van de merknaam. Dus geen "Van Gijzen" maar "amerikaanse koelkast", met de homepage als bestemming.
Dat is de zwakste variant van beide werelden. De anchortekst vertelt Google dat de pagina over een specifiek product gaat, terwijl de bestemming een homepage is die over het hele bedrijf gaat. Die twee signalen spreken elkaar tegen, dus het trefwoord doet niet wat je hoopt. Tegelijk stapelt zich op je meest zichtbare URL precies het patroon op waar Google naar kijkt bij het beoordelen van betaalde links: dezelfde commerciële zoekterm, keer op keer, vanuit gastartikelen. Google noemt advertorials met links met geoptimaliseerde anchortekst expliciet in zijn spambeleid.
Kies dus per bestelling één van twee combinaties. Merknaam plus homepage, of trefwoord plus de pagina die over dat trefwoord gaat. De kruising ertussen levert weinig op en kost je risico. Hoe je die verhouding over een hele campagne verdeelt, hebben we uitgewerkt in ons stuk over anchor text strategie.
Waarom is een naakte URL als anchortekst weggegooid geld?
Omdat je dan het enige signaal weggeeft dat je bij een ingekochte link volledig zelf bepaalt. In onze data staan 87 links (13,2 procent) waarvan de anchortekst simpelweg de URL is, in de vorm van https://www.voorbeeld.nl/pagina/ midden in een zin.
Google gaat daar netjes mee om: het herkent zo'n link als een URL en niet als beschrijvende tekst, en gebruikt de anchor dan gewoon niet. Dat is geen straf, maar wel een gemiste kans. Google adviseert zelf om anchortekst beschrijvend, beknopt en relevant te maken en waarschuwt in dezelfde documentatie tegen het proppen van trefwoorden. Precies daartussen zit de bruikbare ruimte: twee tot vier woorden die vertellen wat de lezer aan de andere kant vindt.
Bij een gastartikel kun je die anchortekst gewoon opschrijven in de briefing. Een uitgever neemt dat over. Toch mist een op de acht links elke betekenis in de tekst. Dat is de goedkoopste verbetering in je hele linkcampagne.
Twee linkvelden, één bestemming
222 van de plaatsingen bevatten twee of meer links naar klantsites. In 34 gevallen (15 procent) wijzen die links naar exact dezelfde URL. Nog eens 27 plaatsingen zetten beide links op de homepage.
Twee links naar dezelfde pagina in hetzelfde artikel voegen weinig toe. De bestemming is dezelfde, de context is dezelfde en de tweede anchor voegt geen nieuw signaal toe aan wat de eerste al zegt. Je hebt dus ruimte in het artikel gekregen en er niets extra's mee gedaan.
De 92 plaatsingen die het slim aanpakten combineerden een homepagelink met een diepe link, of twee verschillende diepe pagina's. Dat is precies wat een organisch geschreven artikel doet: eerst het bedrijf noemen, later in de tekst naar een concrete pagina verwijzen. En het geeft de tweede link een eigen anchor die je op een tweede zoekterm kunt richten. Houd het wel bij maximaal twee tot drie links per artikel; meer maakt de tekst zichtbaar commercieel.
De http-links en de rest van je URL-hygiëne
44 links (6,7 procent) in onze dataset wijzen naar een http-adres terwijl de doelsite op https draait. Die link belandt dus eerst op een redirect.
Dat is minder dramatisch dan vaak wordt beweerd. Google is er duidelijk over dat een 301 geen PageRank kost, en dat is al jaren zo. Het probleem zit elders: een gepubliceerd gastartikel pas je vrijwel nooit meer aan. Verhuist je site over twee jaar, dan komt daar een tweede hop bovenop, en ketens van redirects worden wel een risico. Bovendien meet je zo'n link lastiger terug, omdat hij niet exact overeenkomt met je canonieke URL.
Vier dingen die je voor het bestellen even nakijkt:
- Staat er https in de URL, precies zoals je canonieke versie
- Klopt de www-variant met wat je site zelf gebruikt
- Eindigt de URL met of zonder slash zoals je site hem uitlevert
- Is de doelpagina zelf geen redirect of een pagina die je binnenkort samenvoegt
Punt vier verdient nadruk. Een link naar een pagina die je later verwijdert of verplaatst, verliest zijn waarde stil. Hoe vaak dat gebeurt en hoe je het opspoort, staat in onze analyse van linkverval bij backlinks.
Wat je bij je volgende bestelling anders doet
Drie velden in het bestelformulier bepalen het rendement van je link: het linkdoel, de anchortekst en de tweede link. Niemand hoeft meer te betalen of harder te onderhandelen om ze goed in te vullen.
Bepaal eerst het doel van de link, dan de URL. Wil je een zoekterm verbeteren, dan is de bestemming de pagina die voor die zoekterm moet ranken. Wil je merkherkenning of bouw je een jong domein op, dan is de homepage prima. Schrijf dat doel op bij je bestelling, want dan controleer je later ook of het werkte.
Laat anchor en bestemming bij elkaar passen. Merknaam hoort bij de homepage, een inhoudelijk trefwoord hoort bij de bijbehorende diepe pagina. Vermijd het commerciële trefwoord op de voordeur, en vervang naakte URL's altijd door een paar beschrijvende woorden.
Gebruik de tweede link ergens anders. Krijg je ruimte voor twee links, zet ze dan op twee verschillende pagina's met twee verschillende anchors. Een tweede link naar dezelfde URL is verspilde ruimte.
In een campagne van tien plaatsingen betekent dit dat je ongeveer drie links verplaatst van je homepage naar de pagina's waar je omzet vandaan komt, en dat je een of twee anchors herschrijft. Dat is een half uur werk voor een investering van meer dan duizend euro. Weinig andere ingrepen in linkbuilding hebben zo'n gunstige verhouding.
